LOS DESAFÍOS ACTUALES DE LOS COMMUNITY MANAGERS
Cuando el trabajo de los community managers, como el de las agencias de publicidad, está bien hecho, el consumidor no se pregunta quién hizo el contenido sino que conecta con los valores de la marca. Cuando lo hace mal, el CM es el protagonista.
Desde que las marcas han decidido contar con presencia en redes sociales hemos visto un centenar de equivocaciones, a veces inocentes, otras muy irresponsables, en torno al contenido que se genera. Muchos community son alentados a hacer newsjacking y crear contenido en tiempo real sobre tendencias, especialmente en Twitter. Temas políticos, tragedias por fenómenos naturales, muertes de famosos… son cosas difíciles de abordar y no todas las marcas deberían, pero la falta de sentido común y profesionalismo ha creado historias trágicamente memorables.
En México marcas como Alsea, Crunch de Nestlé, Ocesa, entre otras, han sido víctimas de errores, grandes y pequeños, de sus expertos en social media. En la mayoría de los casos, las compañías o agencias digitales se dicen víctimas de un “hackeo”. Uno de los pretextos más viejos cuando un CM se equivoca y los usuarios de las redes sociales atacan o se burlan de la marca es “no importa que hablen mal, lo importante es que se hable”, “mira todo el engagement que generamos”. Pero el objetivo de un profesional del marketing digital nunca debería ser generar atención negativa para su cliente.
LOS RETOS DE LA PROFESIONALIZACIÓN
En LinkedIn hay 133 mil 506 personas registradas como community managers (CM) y 96 mil 369 como Social Media Manager (SMM). No todos los trabajadores de esta área están registrados en esa plataforma por lo que la cifra podía ser mayor. Pero, si las universidades no tienen carreras de community management, ¿dónde se preparan? Muchos community managers son egresados de carreras como comunicación, publicidad o mercadotecnia, que ingresan al mercado laboral con este puesto, que en muchas marcas y agencias pequeñas todavía ofrece remuneraciones muy bajas para estar empleando personas con carreras universitarias. Gran parte de los community managers son autodidactas y se capacitan sobre la marcha en temas de engagement, métricas y búsquedas de resultados. En años recientes se ha incrementado la opción de cursos y diplomados sobre esta rama del marketing digital por lo que el conocimiento de los CM es mayor. Profesionalizar esta área es complicado para las marcas y agencias, especialmente porque el puesto muchas veces es visto como algo temporal y lo abandonan en cuanto surge una mejor vacante en mercadotecnia o publicidad. De hecho, entre agosto de 2016 y marzo de 2017 el número de usuarios de LinkedIn con el puesto de Community Managers se redujo en más de cien mil. Aún así, el segmento ha evolucionado y además de community managers hay surgido nuevas posiciones como social media managers. De acuerdo con Sprout Social, el social media manager es responsable de ser la marca en redes. Mientras que el community managers es responsable de cuidar a la marca y generar awareness.
Por su parte, Hootsuite señala que el CM es el corazón de la marca y construye relaciones con los clientes. El SMM es el estratega que crea los lineamientos, mide los éxitos y fracasos y constantemente crea y cura contenido para redes. Lo anterior significa que el CM es la voz de la marca y el contacto con los consumidores y el SMM está enfocado en la estrategia y resultados de varios canales y cuentas. Además, el CM debe ser parte de una estrategia de marketing más grande que lo que hace. Nunca debe olvidar que su trabajo es comunicar, aportar a la imagen de la marca, ayudar a que la gente compre los productos o servicios de su cliente. Una campaña de millones de likes sirve de poco si no lleva un peso a quien la paga y hace que la inversión sea un gasto sin retorno.
El CM debe estar siempre consciente de que lo que hace debe ser un medio para otra cosa y no un objetivo final.
La internet es un medio de comunicación multidireccional y eso debe aprovecharse en favor de las marcas y la creación de lealtad. Por eso es importante no ignorar la opinión de los usuarios, aunque a veces está sea una dura crítica. Un sinónimo de ignorar a los consumidores es responderle a todos con una frase genérica y mentirles al decir que quieres ayudarlos.
Las métricas son todos los números e insights que se pueden obtener en los servicios de social media y nos dicen datos clave sobre los hábitos, gustos y comportamiento de los consumidores. Si el CM cree que sólo sirven para hacer una presentación con gráficas y con entregarla al cliente basta, está dejando pasar la oportunidad de actuar con estrategia. Las métricas que no alimentan o incluso modifican la estrategia no sirven de nada.
¿IN HOUSE O AGENCIA?
Existe un gran debate sobre si es mejor contratar a una agencia digital o tener un equipo de community y social media managers en la propia empresa. Las primeras aseguran un mejor manejo de las herramientas y las métricas así como de las estrategia de marketing de la marca, mientras que el tener a los CMs en casa puede hacer más fluida y barata la operación.
Un estudio realizado este año por la Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) y la agencia Oliver, indica que en el Reino Unido el 62 por ciento de los anunciantes está optando por reducir su número de intermediarios porque quieren que las agencias, especialmente las digitales, sean más rápidas y ágiles.
Según el reporte, tener un equipo in house mejora el brand expertise, la colaboración y el control operacional. Pero contar con un equipo de community managers in house exige retos para las marcas como la alta rotación laboral y la capacitación constante, así como lograr que el CM comprenda los valores de la marca.
El tema divide a la industria de la publicidad digital, pero para los community managers abre nuevas áreas de oportunidad.
EL COMMUNITY MANAGER DEL FUTURO
Ya sea en agencias de publicidad o trabajando directamente en la empresa de la marca, el futuro del community manager apunta hacia la misma dirección: dejar de ser simples comunicadores para ser parte relevante del proceso de negocios.
En la actualidad los community manager tiene poco o nada que ver con el proceso de ventas de productos y servicios, sirve de atención al cliente bajo el esquema de atención telefónica del siglo pasado.
Pero la evolución de las redes sociales para convertirse en marketplaces, desde donde el consumidor concrete su compra, requerirá que el CM (a través de herramientas como inteligencia artificial) lo lleve de la mano.
El community manager de la próxima década, si es que aún conserva ese nombre, tendrá que poseer conocimientos más técnicos en cuestión de e-commerce y dominio del lenguaje y los formatos vigentes para crear nuevos tipos de conexiones a través de la comunicación personalizada y la creatividad.
